7 月 21 日，位于洛杉矶圣塔莫尼卡大道上的特斯拉 Diner 正式开业。
正如你能想到的，这家餐厅从一开始就不单为了吃饭，你可以把它视作一座充电站、一台流量机器、一座致敬美式复古的"未来装置"，当然，也是一家正在被争议和膜拜夹击的实验室。
餐厅在下午 4:20 准时开业。对 Elon Musk 有一定了解的人来说，这绝不是一个随便设定的时间。" 420 "是大麻文化的象征数字，马斯克曾多次在公开场合玩这个梗。比如，他声称要以 420 美元私有化特斯拉。这次的开业时间选择，符合他一贯的"整活"风格。
早在 2018 年，马斯克就在当时的 Twitter 上首次提及这个项目，说想建一间有着 50 年代怀旧风格、服务员穿着溜冰鞋的"复古未来主义"快餐店，还能边吃汉堡边看屏幕上的老电影和 SpaceX 发射实况。在他的构想里，这里将是电动汽车时代的"加油站广场"。
经过数年筹备和几度推迟，在他失望地离开白宫和川普总统后，Tesla Diner 如今终于落地。
从高空无人机的视角看，它像一艘降落在地球上的银色飞船，但走到地面就会发现，它则是一个围绕马斯克话题的秀场。
该建筑由 Stantec 设计，楼下设有卡座，楼上设有阳台。
一边是粉丝打卡、直播排队，一边是抗议者举着"这些汉堡尝起来像法西斯主义"的标语走上街头。同时进行的，是车辆在 80 个 Tesla 专属车位上有序充电。
周末，抗议埃隆 · 马斯克的人们走上餐厅外的人行道。
餐厅的菜单由洛杉矶知名厨师 Eric Greenspan 操刀。他曾打造出" MrBeast Burger "等多款厨房品牌，也以"美国奶酪教父"闻名。他的餐饮公司曾推出一款用黄油、奶油和陈年切达奶酪调配而成的美式奶酪，如今在 Tesla Diner 的多款汉堡和三明治中也能见到它的身影。
Eric Greenspan 和他的 MrBeast Burger
这家餐厅的幕后阵容可谓极富流量体质。
由前 Sprout LA 合伙人 Bill Chait 主导运营，合作方包括曾在 Tartine Bakery、République 等高端餐饮项目有深厚背景的餐饮人。
因为马斯克本人强烈的政治立场，早期，该店在招聘厨师时曾遭遇不少抵制。有餐饮从业者明确表示"不愿与 Tesla 合作"，甚至在媒体表达中立时，也因"疑似支持马斯克"而在社交媒体遭到围攻。
这些争议似乎没太影响 Diner 的人气。
这个餐厅宣称内部装潢极具未来感。楼下是银白色高光卡座，楼上有露台观影区，两个 66 英尺高的 LED 巨型屏幕轮流播放《星际迷航》《太空炮弹》等经典剧集，当然还有 Tesla 的产品广告。
此前，Tesla 曾宣传二楼将设有机器人爆米花机，实际开业当天，并没有看到自动化设备上线，倒是有一位身穿 Tesla Bot 服装的搞笑演员在门口抽烟，他说他计划制作搞笑视频，直到"被踢出去"。
虽然官网宣称 24 小时营业，实际上只有在车里用 APP 点餐的特斯拉车主能全天候用餐，普通顾客还是得等到早上 6 点开门。
特斯拉司机可以通过应用程序订餐，通常无需下车即可用餐。
食物本身看起来也像特斯拉的周边商品。华夫饼上印着特斯拉 APP 的闪电图标，撒着糖粉，就像迪士尼乐园里的米奇华夫饼一样。汉堡和三明治装在带通风口的赛博卡车形状的盒子里。
菜单方面，主打是 Smash Burger。Tesla 工程师特别定制了一套压肉工具，以追求那种边缘焦脆、中心多汁的口感，配上焦糖洋葱和奶酪。这种汉堡是餐桌上的高频菜品，但"工程感"并没有让它特别出圈。
其他品类则褒贬不一。鸡肉华夫饼中规中矩，辣味美乃滋略甜，辣味牛肉热狗则因为室外高温变得干巴巴。
特斯拉餐厅的辣椒奶酪热狗。
开业初期，大量菜品处于"缺货"状态，牛油土豆饼、牛油果吐司、奶昔、派、饼干？通通没有。哪怕是平台上广告最多的"史诗级培根"，也在被网络吐槽后悄悄下线了。
"史诗级培根"的卖家秀与买家秀
如果不看外壳和滤镜，这其实是一家标准的快餐厅：主打肉类、高热量、可以车内点单，服务依赖 App，没有堂食服务员，没有纸质菜单，机器人暂时没有上岗。这不过是连锁店多年前推出的一种平淡无奇的模式。
尽管如此，Tesla Diner 的热度不减。排队几个小时的人不在少数，还有当地人一周光顾了三次，还在计划"会再来"。"我们现在只点汉堡，其他的太难吃了。"有顾客说。
这正是马斯克风格的准确写照：不在于产品是否完美，而是让你无法忽视，他就是话题的中心。这家餐厅不是为所有人准备的，它更像是一个属于"特斯拉宇宙"的沉浸式体验。
未来美味吗？这里可能给不了你答案。如果只是想感受一下什么叫"中等的未来感"，不妨去排一次队，或者 …… 刷一刷视频，看看别人排队或吃播。
和特斯拉餐厅的开业热潮相比，特斯拉的最新财报数字正在下滑。今年 4~6 月的盈利为 12 亿美元，低于去年同期的 14 亿美元。销售额从 2024 年第二季度的 255 亿美元降至本季的 225 亿美元。从 2024 年第三季度以来，特斯拉的季度利润一直没有增长。
在这家餐厅里，特斯拉正在进行着病毒式的营销活动，一边吃着汉堡热狗，一边可以假装 Cybertruck 没有失败。
在美国，有些品牌不是简单的商业机构，而是一种"文化身份"的代表。除了特斯拉，我发现 Wegmans 也是代表之一。
在前些天访校旅行途中，我们偶然经过康涅狄格州一家刚刚开业一天的 Wegmans，在一片好评的 Google map 评论区里，其中一条超长评论很引人注目。
的确，Wegmans 在美国许多地方都有着如这位用户说的" a weird cult following "——一种怪异的"信众式追随"。
Tesla Diner 也在尝试打造类似的氛围，借助马斯克的影响力与极致的品牌风格，在开业当天吸引潮水般的人流和社媒流量。
但这两者也暴露出一个共同问题。当消费者发现"品牌滤镜"下的现实体验并不美好，失望情绪往往也会成倍放大。
就像我刷到的这条评论里，这个网友对 Wegmans 的失望：
他被"大家都说好"的名声吸引去体验，却发现商店昏暗老旧，像是" 90 年代的阴沉棕色地狱"；工作人员穿着鲜亮的工装，却显得无所事事，反而挡路碍事；本该是"首日最佳"的凯撒沙拉，居然吃出了变质的生菜 ……
这些细节击穿了他对品牌的期待，他说："当一家刚开业一天的超市，看起来比旁边那个旧 ShopRite 还要破败，也许真的该重新考虑你的品牌策略了。"
再看 Tesla Diner。
这个星光熠熠、马斯克本人到场剪彩、带着科技狂人精神的餐厅，也很快就被顾客批评说上菜慢、食物平平。大量观光客与粉丝让就餐体验变得嘈杂又混乱。连大老远专程赶去体验的人，原本期待它是一个"未来餐厅"，到了却发现并没有什么未来感，最多算个"中等"。
品牌情绪的测试，像一次走钢丝，稍有瑕疵就全盘搞砸。那些不仅仅去吃饭，而是一群想靠近一种文化的人，当体验无法兑现想象时，失望一定非常真实。
与其玩弄虚幻的品牌光环，不如带给消费者实打实的好吃、好逛、好体验。
昨天，我在跑边看到一辆红色特斯拉，车后贴着一小张车贴：
ANTI ELON TESLA CLUB（"反马斯克特斯拉俱乐部"）
我一愣。原来连特斯拉车主自己，也要给别人"提前解释"立场。也许是怕别人觉得他是马斯克的狂热粉丝，想划清界限，不想被人喷漆、划车，或者——真有人这样做过——放火烧车。
当马斯克成为品牌本身之后，人们对他的情绪几乎成了对品牌态度的投射。" ANTI ELON TESLA CLUB "这样的标签，仿佛描画出了一个尴尬的"中间态"人群：享受技术成果，不认同英雄神话；依赖品牌产品，警惕品牌叙事。
和 Wegmans 的那个评论者一样，他们其实并不反对消费本身，只是看不惯把消费变成一种信仰吧。
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